Isabel Chacón. Directora Técnica y de Comunicación de la Sociedad Española de Directivos de la Salud (SEDISA)

No cabe duda de que los medios de comunicación y la Comunicación, en mayúsculas, ambos desde una perspectiva amplia, son clave en la gestión de una crisis. En el marco de la crisis sanitaria ocasionada por el COVID-19 y ésta en el marco de la globalización de la información, de la comunicación, de la viralización e incluso de los mercados, la Comunicación está siendo fundamental, para lo bueno y para lo malo.

Como reflejo de la situación del país y de la sociedad, la presencia de la crisis del Coronavirus en los medios de comunicación ha sido exponencial. Según el informe #InformeEprensa-, entre el 7 de enero y el 15 de marzo se publicaron 161.913 noticias en los medios de comunicación de nuestro país, en papel, digital, radio y televisión y se estima que una persona en España leía o escuchaba en esos días una media de 33,29 noticias sobre el tema. En general, durante este tiempo, los medios digitales y las radios han sido las principales fuentes de información sobre la pandemia, tanto por número de noticias publicadas como por audiencia obtenida. La explicación de esta afirmación es la necesidad de inmediatez por parte de lectores y audiencia y la asistencia a una evolución tan rápida y cambiante por parte de la pandemia.

La información sobre riesgos, síntomas, el tratamiento de una enfermedad o las recomendaciones sobre el comportamiento individual son fundamentales a la hora de elaborar y difundir los mensajes en el caso de las alertas sanitarias, dado que, en este caso, según Seeger Reynolds y Sellnow, el principal reto de la comunicación de crisis aquí es aumentar la conciencia y el interés de los ciudadanos “sin inducir un comportamiento irracional”. El debate sobre en qué momento esta afirmación choca con el hecho de que el periodismo consiste en preguntar, repreguntar, cuestionar, dudar y no perder el sentido crítico de lo que nos presentan como verdades absolutas, está servido. En este sentido, las quejas de distintos medios de comunicación han chocado con la afirmación sobre el filtro y censura de preguntas que el Gobierno, a través de la Secretaría de Estado de Comunicación, estaba estableciendo. Y, de hecho, este sistema se ha cambiado al sistema de preguntas por videoconferencia directamente por los periodistas.

Pero en la era de la globalización y de los intangibles, la Comunicación -en mayúsculas- se ha convertido en algo aún más importante y, al mismo tiempo, mucho más complejo, en tanto en cuanto el número de fuentes, de lugares y espacios, y de portavoces se ha multiplicado hasta el infinito en el mundo online. En este mundo de complejidad, acorde con las necesidades de información por parte de los profesionales y la sociedad, el trabajo de coordinación de la Comunicación entre los distintos niveles, estableciendo canales, interacción, estandarizando protocolos de actuación y estableciendo flujos de información y difusión acordes con la actualidad es más que prioritario. La preocupación, ansiedad e incertidumbre que generan estas situaciones requieren una comunicación efectiva con los distintos públicos, con el fin de incrementar la confianza y voluntad a la hora de cumplir con las medidas planteadas por las autoridades.

Tiempo, honestidad, el conocimiento de los distintos públicos a los que nos dirigimos, ya que debemos conocer qué piensan y sienten y cómo perciben los mensajes, con el fin de comunicarnos con ellos de forma efectiva, y de los canales a través de los que lanzar nuestro mensaje son claves en la gestión de la comunicación en una crisis. El tiempo siempre ha sido un elemento fundamental en el manejo de cualquier tipo de crisis, ya que dependiendo del momento en que proporcionemos una determinada información, podremos evitar engaños y rumores. Sin embargo, actualmente, el tiempo es todavía más importante ya que la rapidez y facilidad para comunicarse a través de Internet ha hecho que las expectativas de la sociedad sean todavía mayores.

Respecto a la honestidad, negar la existencia de la crisis o la responsabilidad de nuestra organización en ella puede convertirse en la estrategia más arriesgada, ya que, si se demuestra lo contrario, provocará la ira e indignación.

Pero, como en el caso de Noé, que construyó el arca antes de que empezara el diluvio, en gestión de crisis y en gestión de la Comunicación en crisis, es fundamental tener un plan desarrollado. Y es que es imposible predecir cuándo se va a producir una crisis, pero las autoridades sanitarias sí pueden desarrollar por anticipado un plan e implementar estrategias que preparen a la organización ante cualquier alarma y crisis sanitaria. Sin duda, en dicho plan, será fundamental la optimización, estandarización y automatización de los flujos informativos referentes a las áreas y niveles de gestión, que permitan una Comunicación Interna y Externa honesta, transparente y responsable con la salud de la población.

Enhorabuena y reconocimiento también a los departamentos de comunicación de hospitales y administraciones, que están trabajando por la Comunicación -en mayúsculas- en la crisis.

En la posición de compañías y entidades del sector, se debe analizar la conveniencia de comunicar si la contribución no va a aportar un valor significativo a la conversación. Se estima que el 70% de las personas sigue diariamente las noticias sobre el COVID-19 y casi un tercio las sigue varias veces al día. Sin duda, hacernos visibles con una contribución relevante y orientada a la acción es una buena forma de reforzar el compromiso de cualquier compañía o entidades tanto interna como externamente, pero deben analizar cómo aportar valor a una conversación tan amplia sin distraer de las noticias importantes.

No todo vale. Y en una crisis del peso de la que estamos viviendo mucho menos. La comunicación digital abre todo un abanico de posibilidades, no solo desde el punto de vista institucional y corporativo sino también desde el punto de vista profesional y personal. En este punto, no hay más que darse una vuelta por las redes sociales para ver que, desde todas las ideologías, se ha abierto la veda para insultar y para menospreciar. ¿Dónde termina la libertad de expresión y empieza la responsabilidad, sobre todo de aquellos que hablan representando entidades y colectivos? El límite se llama Comunicación responsable, desde el análisis y la crítica constructiva.

Una vez llegada la crisis, la gestión de la Comunicación debe ser ágil, consensuada, responsable, congruente con las acciones, adaptada a los públicos, coordinada e intentando llegar a través de todos los canales posibles y, por supuesto, con escucha activa. Y esto no solo en la Comunicación Externa sino también en la Comunicación Interna. Porque el compromiso del directivo, del empleado, de los profesionales, de las diferentes entidades que participan en la crisis como órganos de decisión y ejecución -en este caso, desde el Ministerio hasta las comunidades autónomas, servicios regionales de salud, hospitales y otros centros asistenciales y de servicios sociales, ayuntamientos, etcétera- se convierte en el mayor activo.

Según Pablo Gonzalo, experto en comunicación interna, un buen plan de comunicación interna es como el cuerpo humano: los ojos tienen que mirar al negocio (hacia dónde nos dirigimos); los pies en la tierra, con los empleados, cercanos a la realidad (dónde estamos); el corazón en los valores de la marca, y los brazos abiertos para colaborar con otras funciones de la organización. Algo así, en una crisis como la que estamos viviendo y en otras que puedan llegar es crucial.

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